Interne oder öffentliche Social Media dienstlich oder privat?. Zeitfaktor Social Media, Vergütung und Funktionszulage. Account bei Verlassen des Unternehmens. Verhalten der Mitarbeiter. Klarname, Firmenzughörigkeit, Disclaimer. Selbstverantwortung. Öffentlichkeit und Langlebigkeit von Inhalten im Social Web. Kontinuitiät und Mehrwert der Beiträge. Authentizität und Transparenz. Kritik und Netiquette. Konfliktregelungen, Hilfe gegen Mobbing. Weiterbildung, Mitarbeiterschulungen. Betriebliches Vorschlagswesen. Visuelle Aufbereitung. Social Media für die Interessenvertretung. Im Unternehmen kommen Social-Media-Anwendungen in sehr unterschiedlichen Bereichen zum Einsatz. Im Kundenservice z.B. über Twitter, als Werbung in sozialen Netzwerken für Produkte, zur Mitarbeitergewinnung. In Unternehmens-Wikipedia-Anwendungen können Informationen im Unternehmen geteilt werden. Produkte werden durch Crowdsourcing neu oder weiter entwickelt, im Projektmanagement arbeitet man auf Plattformen mit entsprechenden Arbeitstechniken (Collaboration-Tools). Das alles bedeutet, dass sich in Unternehmen Arbeitsstrukturen verändern können sowie Entwicklungsprozesse von Produkten, Dienstleistungen und Vermarktungswege. Die permanente Erreichbarkeit über das Smartphone gehört ebenso zu diesen Veränderungsprozessen, wie die weltweite Arbeitsteilung innerhalb eines Unternehmens. Arbeitsprozesse lassen sich teils besser koordinieren durch vereinfachte Kommunikationswege. Nicht zuletzt können sich womöglich auch Hierarchien und Aufgaben von Führungskräften im Arbeitsprozess wandeln. Dies ist der Fall, wenn Selbstorganisation der Beschäftigten einen hohen Stellenwert bekommt, Arbeitsprozesse quer zur Hierarchie verlaufen können und Führungskräfte dies auch zulassen. Auf diese Weise verändern sich ganze Unternehmen, sofern die Unternehmenskultur das mitmacht. Aus Arbeitnehmersicht wächst jedoch die Gefahr der weiteren Arbeitsverdichtung und Rationalisierung, die ohnehin schon löchrige Grenzlinie von Arbeit und Privatheit verschwimmt noch mehr. Beschäftigte werden überstrapaziert, der Druck wächst weiter. Wie gestaltet man den ''richtigen'' Umgang und den ''richtigen'' Einsatz neuer Techniken? Was müssen wir neu lernen? Worauf wollen wir verzichten? Wie schützt man vor (Selbst-)Ausbeutung? Es eröffnen sich für Betriebsräte viele verschiedene Handlungsfelder je nach Fokus, Einführungsstrategie, Ziel und Unternehmenskultur. Für diese Analyse wurden 61 Social Media Guidelines und 7 Vereinbarungen ausgewertet. Es wird gezeigt, welche Regelungstrends zur Gestaltung bestehen und wie die betrieblichen Akteure das Thema aufgreifen. Zusätzlich wurden einzelne Expertinnen und Experten aus Verwaltungen und Unternehmen nach ihrer Sicht befragt. Die Antworten sind in die Auswertung mit einbezogen worden. Wir danken sehr herzlich für die Bereitschaft, unsere Arbeit zu unterstützen. Informations- und Kommunikationstechnik Information und Kommunikation Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Telekommunikationsgesetz Telemediengesetz Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb In den letzten Jahrzehnten hat sich bei der Regelung von Informationsund Kommunikationstechnik (f Glossar) durch betriebliche Vereinbarungen eine gewisse Routine entwickelt, so dass diese Bereiche heute oftmals auf hohem Standard durch Übereinkünfte zwischen Unternehmen und Interessenvertretungen abgedeckt sind. Vollkommen unzureichend sind im Gegensatz dazu die verschiedenen Anwendungen von Social Media (f Glossar) im vorliegenden Material geregelt. Die Begriffe Social Media, Social Networks, Soziale Netzwerke und Web 2.0 werden im Folgenden synonym verwendet. Grob geschätzt basieren die heute vorhandenen unternehmensinternen Regelwerke - seien es Social-Media-Guidelines (f Glossar) oder Betriebs- und Dienstvereinbarungen - auf wenigen im Netz vorhandenen und abgewandelten Textbausteinen. Angesichts der Tatsache, dass erstmals eine Materie geregelt werden muss, die ein in Millisekunden mögliches und in die weltweite Öffentlichkeit hineinreichendes Spontanverhalten von Beschäftigten betrifft, reichen meist jedoch weder Tiefgang noch Spezialisierung der vorhandenen Lösungen aus. Weder die Sicherheit, die Arbeitnehmer brauchen und sich wünschen, noch die Sicherheit des Unternehmens ist so gewährleistet. Unter dem Begriff Social Media werden alle technischen Möglichkeiten zusammengefasst, die es den Nutzern ermöglichen, miteinander in Kontakt zu treten um sich zu vernetzen, mediale Inhalte gemeinsam zu erarbeiten bzw. zu teilen oder in sonstiger Art über informationstechnische Systeme zu kooperieren. Unternehmen nutzen Social-Media-Angebote heute für die verschiedensten Bereiche, intern wie extern. Zunächst haben die großen Markenanbieter die Social-Media-Angebote für sich entdeckt, um ihren Bekanntheitsgrad durch das neue Medium weiter zu steigern. Zurzeit findet jedoch ein Umbruch statt: Auch mittelständische Betriebe, öffentliche Verwal
tungen und Dienstleister wollen bzw. müssen in den sozialen Netzen aktiv sein, um wahrgenommen zu werden. Die Auftritte der Unternehmen werden so oft zunächst von den Marketingabteilungen initiiert und forciert. Aber auch die Servicebereiche profitieren zunehmend von den einfachen Möglichkeiten, mit Kunden direkt und schnell zu kommunizieren: Städte und Gemeinden wollen die Bürgernähe weiter ausbauen, Vereine, soziale Einrichtungen und gemeinnützige Stiftungen nutzen die Vernetzungsmöglichkeiten über das Web 2.0. Oftmals wird als Grund für den geplanten Social-Web-Auftritt genannt, das Unternehmen ''menschlicher'' darstellen sowie die Beschäftigten und ihre Arbeit besser präsentieren zu können. Schließlich nutzen fast alle Web-2.0-Auftritte die Möglichkeit, als Kommunikationsmittel Informationen in die ''Mitte der Bevölkerung'' zu transportieren, Kunden zu binden und das Wir-Gefühl der eigenen Beschäftigten zu stärken. Social Media ist dadurch gekennzeichnet, dass jetzt ein kommunikatives Produktivverhalten von Beschäftigten erwartet wird - im Gegensatz zur bisherigen Internetnutzung, bei der die Nutzer das Medium lediglich konsumierten. Dies stellt für viele Beschäftigte eine fundamental neue Verhaltensweise dar, die erlernt werden muss. Hierbei geht es nicht etwa nur darum, das Unternehmen vor Imageschäden, Datenschutzverstößen oder gar Innovationsverlusten zu schützen. Vor allem geht es darum, den Beschäftigten Hilfestellungen an die Hand zu geben, die es ihnen ermöglichen, angstfrei und produktiv mit den neuen und vielfältigen Möglichkeiten von Social Media umzugehen. Der Erfolg neuer Technologien basiert immer zunächst darauf, inwieweit die hierfür eingeplanten Nutzer bereit sind sie anzunehmen. Unsicherheit hinsichtlich der Erlaubnis sowie persönliche Überforderung sind schlechte Voraussetzungen dafür, dem Neuen etwas Positives abzugewinnen. So gesehen ist die für Interessenvertretungen oftmals vordergründige Frage nach der Absicherung der Beschäftigten mithin eine essentielle Frage des Erfolgs, den eine Social-Media-Anwendung innerhalb eines Unternehmens kurz- und mittelfristig verbuchen kann. Wer Angst vor arbeitgeberseitiger Überwachung, Arbeitsverdichtung oder eigenen, durch Unkenntnis begangenen Rechtsverstößen haben muss, hat Recht, wenn er dem Web 2.0 kritisch gegenübersteht. Die bislang ungenügende Auseinandersetzung mit der Materie auf mitbestimmungsrechtlicher Ebene ist unverständlich, da gerade Arbeitgeber ein doppeltes Risiko eingehen: Zum einen beschäftigen sie in vermutlich exponentiell steigendem Maße sogenannte ''Digital Natives'', die mit den Social-Media-Anwendungen des Unternehmens so umgehen, wie sie es im privaten Bereich gewohnt sind, sie stellen damit potenziell eine erhebliche Gefahr für das Unternehmen dar. Zum anderen sinkt die Bereitschaft älterer Beschäftigter, die Möglichkeiten von Social Media im Unternehmen anzunehmen und zu nutzen. Trotz dieser Argumente ist die heute beliebteste Vorgehensweise bei der betriebsinternen Regelung von Social-Media-Anwendungen das Erlassen von Unternehmensrichtlinien, sogenannten Social-Media-Guidelines. Dies gilt auch in unbestritten mitbestimmungsrechtlichen Bereichen. Beispielsweise ist das Einführen einer neuen Technologie, die dazu geeignet ist, die Mitarbeiter zu überwachen, stets und ausnahmslos mitbestimmungspflichtig nach § 87 Abs. 1 Satz 6 BetrVG bzw. vergleichbaren Paragrafen der Personalvertretungsgesetze. Gerade Social-Media-Anwendungen, die nicht nur eine erhebliche Datenfülle mit sich bringen, sondern auch bei den Verwendungsarten völlig neue Dimensionen erreichen, sind ein Paradebeispiel für diese Vorschrift(en). Rechtlicher Absicherung bedürfen dringend auch Fragen nach der Nutzung durch die Beschäftigten - ob beruflich, privat, während oder außerhalb der Arbeitszeit, über unternehmenseigene oder private Geräte. In den meisten begutachteten Regelwerken bleibt eine zentrale Frage außer Acht: Inwieweit werden die Datenströme bei der dienstlichen wie privaten Nutzung innerhalb des Unternehmens datenschutzrechtlich getrennt? Ebenso wie bei der erlaubten privaten Internetnutzung im Unternehmen ist bei der erlaubten privaten Social-Media-Nutzung eine Speicherung nur der dienstlichen Nutzungsdaten lediglich dann möglich, wenn jegliche Privatnutzungsdaten faktisch getrennt werden können. Abweichende Vorgehensweisen sind ausschließlich durch Betriebsoder Dienstvereinbarungen regelbar - oder durch Einzeleinwilligungen der Beschäftigten. Und trotzdem unterbleibt oftmals der Hinweis an die Betroffenen, dass die Nutzungsdaten, die der Anwendung zugrunde liegen, gespeichert werden. Erst seit relativ kurzer Zeit setzen Unternehmen vermehrt auf SocialMedia-Anwendungen bei ihrer Kommunikations- oder Kollaborationsstrategie (f Glossar). Angesichts dessen darf man mit einiger Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass die Lücken in der Regelungsmaterie Social Media in den näch
sten Jahren geschlossen werden. Ähnlich der zu Beginn recht großen Unsicherheit über den sinnvollen Regelungsgehalt von IuK-Vereinbarungen wird sich auch im Bereich der sozialen Medien innerhalb weniger Jahre ein vernünftiger Standard entwickeln, auf den zurückgegriffen werden kann. Hierzu beitragen möchte die vorliegende Handreichung. Stimmen aus der Praxis: Expertengespräche Die Auswertung des aktuellen Bestands von Social-Media-Guidelines und Betriebsvereinbarungen stellt die Sachlage dar, nicht jedoch den vorher stattgefundenen oder noch stattfindenden Entwicklungsprozess. Deswegen wurden zusätzlich zur Auswertung der schriftlichen Regelwerke mit einigen Verantwortlichen in den Unternehmen Gespräche geführt. Hierzu wurde ein kurzer Fragebogen entwickelt, um die Herangehensweise, den aktuellen Verhandlungsstand, die auftretenden Probleme und Fragen sowie die geplanten nächsten Schritte zu erörtern. Hierbei war nicht entscheidend, ob im jeweiligen Betrieb bereits eine Social-Media-Guideline vorlag. Bereits während des Auswahlverfahrens zur Identifikation entsprechender Unternehmen oder öffentlichen Einrichtungen wurden Erkenntnisse gesammelt, die einen aktuellen Blick auf den derzeitigen Stand der Social-Media-Aktivitäten erlauben. Obwohl mehrere Unternehmen angefragt wurden, fanden schließlich nur wenige Gespräche mit Verantwortlichen vor Ort statt. Bei den nicht zustande gekommenen Gesprächen muss unterschieden werden zwischen Unternehmen, die überhaupt nicht auf die Anfrage reagierten und solchen, die eine grundsätzliche Bereitschaft zu Gesprächen signalisierten. Eine ausbleibende Rückmeldung lässt darauf schließen, dass im Unternehmen oder zumindest in entscheidungsrelevanten Teilen des Unternehmens kein ausreichendes Interesse daran besteht, über die aktuelle Situation Auskunft zu geben. Interessanterweise lauten bei allen rückmeldenden Unternehmen, die schließlich doch nicht an Gesprächen teilnahmen, die Argumente ähnlich: Man verstehe durchaus die Relevanz des Themas, könne sich jedoch noch nicht eingehender damit beschäftigen. Teilweise entstand der Eindruck, dass einige Verantwortliche nur ungern zugeben, sich noch nicht intensiver mit der Regelung dieser Materie auseinandergesetzt zu haben. Hier wäre es interessant, die Gründe dafür zu erfahren: Ob Zeitmangel, dringlichere Aufgaben oder eine generelle Hemmnis daran hindern, sich mit der unbekannten Regelungsmaterie zu befassen, wäre eine wichtige Erkenntnis. Organisationen wie die Hans-Böckler-Stiftung entwickeln Hilfestellungen in diesem Bereich und können Unternehmen gezielt darin unterstützen, die Gründe zu analysieren. Die rückmeldenden Betriebe bzw. öffentlichen Einrichtungen informierten sehr ausführlich über die derzeit noch offenen Fragen und Probleme. Die Gespräche wurden geführt mit den Verantwortlichen des jeweiligen Betriebs- bzw. Personalrats, die teilweise auch in ihrer Arbeitnehmerfunktion mit dem Thema Social Media zentral beschäftigt sind. Teils bestehen bereits seit mehreren Jahren Social-Media-Guidelines, teils versucht die Interessenvertretung seit mehreren Jahren, Regelungen zu erreichen. Bestehende Guidelines werden jedoch nicht regelmäßig aktualisiert, so dass Nachbesserungsbedarf besteht. Auch sind sie selten eingebettet in eine Gesamtregelung zu ähnlichen Themen wie zum Beispiel Internet- oder E-Mail-Nutzung, sondern existieren unabhängig parallel. Allerdings werden Guide Lines meist flankiert durch bereits bestehende Compliance- oder Ethikrichtlinien. Bei börsennotierten Unternehmen werden in diesen Bereichen regelmäßig Schulungen für die Beschäftigten durchgeführt. Einigkeit besteht darüber, dass das Thema Social Media insgesamt keiner umfassenden Strategie folgt, in die der Beschäftigtenschutz gezielt einbezogen wird. Vielmehr wird meist mit Regelungen nachgebessert, wenn Mitarbeiter sich innerhalb ihres Aufgabenbereichs mit dem Thema Öffentliche Social-Media-Plattformen beschäftigen. Dies ist meist in Geschäftsfeldern der Fall, die nach außen kommunizieren, wie etwa Marketing, Kundenservice und Personalakquise. Es handelt sich demnach zwar um eine dienstlich gewollte Nutzung, diese beruht jedoch nicht auf Überlegungen, wie dienstliche Profile angelegt oder gar Unternehmensseiten erstellt werden sollten. Mitarbeiter agieren häufig über privat angelegte Profile und erledigen so dienstliche Aktivitäten. Allerdings entscheidet die Unternehmensseite, ob es sich dabei um private Profile einer eher beruflich orientierten Plattform wie beispielsweise XING handelt oder ob es um mehr freizeitorientierte Plattformen wie etwa Facebook geht. Bei eher beruflich orientierten Plattformen sehen die Unternehmen trotz privaten Accounts (f Glossar) eines Mitarbeiters eher den Bezug zum Arbeitgeber. Hier wird befürchtet, dass Äußerungen eher dem Unternehmen zugeschrieben werden als auf reinen Freizeitplattformen - selbst wenn der Arbeitgeber auch dort genannt wird. Ande
res gilt jedoch, wenn der Arbeitgeber selbst auf Facebook, Google und Co. eine eigene Fanpage betreibt. Hier werden die angelegten Mitarbeiter-Profile als Unternehmens-Account verwaltet und bei Stellenwechsel an den jeweiligen Nachfolger übergeben. Davon zu unterscheiden sind innerhalb eines Unternehmens eingesetzte, teilweise bereichs- und länderübergreifende Social-Media-Plattformen, die auf einer eigens erworbenen Software basieren. Hierbei werden ganz im Gegensatz zu den öffentlichen Plattformen bereits im Vorfeld Entscheidungen dazu getroffen, wie sie auch aus anderen Software-Einführungen bekannt sind. Der Nutzerkreis wird festgelegt und Datensicherheit sowie Verfügbarkeit spielen meist eine wesentliche Rolle. In der öffentlichen Verwaltung wird keine eigene Social-Media-Software genutzt. Öffentliche Plattformen werden lediglich von einzelnen Ämtern, nicht jedoch von einer Gesamtverwaltung koordiniert. Hier werden zudem nur ''ungefährliche'' Inhalte zur Information der Bevölkerung gepostet, personenbezogene Daten von Kunden bzw. Bürgern werden nicht über solche Plattformen verwaltet. Insbesondere in kritikanfälligen Bereichen wird gänzlich darauf verzichtet, Social Media zu nutzen. Als Beispiele werden die Ämter der Daseinsvorsorge oder aus dem Umweltbereich genannt. Es sei im öffentlichen Dienst unmöglich, das notwendige Personal vorzuhalten, um in diesen sensiblen Bereichen zeitnah, adäquat und kompetent auf teils sehr emotionale Anfragen und Kritik reagieren zu können. Eine Privatnutzung ist bei öffentlichen Stellen ausschließlich während der Arbeitspausen zulässig. Die Pausen sind dabei exakt über das Anund Abmelden an den Stechuhren definiert. In Unternehmen der Privatwirtschaft wird davon ausgegangen, dass die Beschäftigten Social Media privat während der Arbeitszeit nur in verträglichem Maße verwenden. Geregelt wird dies beispielsweise über Vereinbarungen zur privaten Internetnutzung während der Arbeitszeit. Ausschließlich in Wirtschaftsbetrieben ist es möglich, dienstliche mobile Endgeräte wie Laptops oder Smartphones privat zu nutzen. Hier wird die Datensicherheit durch Softwarelösungen erreicht, die allerdings auch die Privatnutzung erfassen und theoretisch Auswertungen zuließen. Eine Nutzungsmöglichkeit, bei der Beschäftigte mit privaten Endgeräten über firmeneigene Netzverbindungen (wie beispielsweise WLAN) Zugriff auf private Social-MediaAccounts nehmen, ist in keinem befragten Unternehmen gegeben. Bei den Gesprächen wurde übereinstimmend angegeben, dass es bisher keine arbeits- oder dienstrechtlichen Konsequenzen gegeben habe, die auf das Verhalten von Beschäftigten in sozialen Medien zurückzuführen gewesen seien. Vereinzelt hätten Vorgesetzte zwar die Notwendigkeit gesehen, Mitarbeiter anzusprechen und um eine Verhaltensänderung zu bitten. Die Betroffenen hätten jedoch stets mit Verständnis reagiert und es habe sich nie um eklatante Fälle gehandelt. Trotzdem sehen die Interessenvertretungen es als großes Problem an, dass bei ungeregelten Sachverhalten derlei Gründe künftig in Streitfällen für eine Kündigung angeführt werden könnten. Insgesamt hänge es erheblich von der Unternehmenskultur bzw. der Haltung des Dienstherren ab, ob mit dem Thema proaktiv und positiv oder eher vermeidend-negativ umgegangen werde. Im letzteren Fall sei auf einvernehmliche Regelungen kaum zu hoffen. Vermutlich könnten dann lediglich die verpflichtenden Mitbestimmungsregelungen durchgesetzt werden - und auch diese nur unter großen Verzögerungen. Über einen eigenen Betriebs- bzw. Personalratsratsauftritt verfügt bisher keines der befragten Unternehmen bzw. keine der befragten öffentlichen Einrichtungen. Als Grund wurde vor allem Unsicherheit genannt: bezüglich der Datenströme und der gegebenenfalls vorliegenden Überwachungsmöglichkeit - seitens des Arbeitgebers sowie seitens der Plattformanbieter. Interessanterweise wurde die Frage, ob die Unsicherheit geringer wäre, wenn die Seiten nur in Deutschland und nur von deutschen bzw. europäischen Anbietern bereitgestellt würden, übereinstimmend bejaht. Bei Betriebs- bzw. Personalräten, die aktuell Social-Media-Regelungen verhandeln, spielen neben der technischen Seite weitere Fragen eine Rolle. Vor allem die Entgrenzung von Arbeit und Freizeit und die steigende Arbeitsbelastung werden mit Sorge beobachtet. Wahrgenommen wurden aber auch Fragen aus der Belegschaft, warum überhaupt noch Regelungen nötig seien - schließlich sei es ''normal'', ständig online zu sein. Aus Sicht der Interessenvertretungen stellt dies jedoch nicht ein alleiniges Problem der Social Media dar. Auch die ausufernde Smartphone-Nutzung wird hier einbezogen. Diese sei unabhängig vom Alter der bzw. des Beschäftigten, sie habe vielmehr mit deren genereller Technik-Affinität zu tun. Ein sinkender Anspruch gegenüber der eigenen Arbeitsleistung und abnehmende Kollegialität (unerledigte Aufgaben aufgrund mehrstündigen Chat
tens, Stören durch häufiges privates Telefonieren) seien in manchen Bereichen zu beobachten. Ängste werden zudem geäußert hinsichtlich der arbeitgeberseitig erwarteten ''Parallelität des Handelns'': gleichzeitig in der Online- und Offline-Welt (f Glossar). Der Begriff ''Fast-Food-Kommunikation'' wird genannt und der Verlust an Stil und Ausdruck beklagt. Inwieweit hierbei möglicherweise die Arbeitsverdichtung eine Rolle spielt - basierend auf der Verpflichtung, mehr Arbeit in der gleichen Zeit zu erledigen -, konnte nicht exakt festgestellt werden. Des Weiteren weisen Interessenvertretungen darauf hin, dass sie es als dringend erforderlich erachten, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter darin zu unterstützen, Medienkompetenz zu entwickeln. Insgesamt entstand bei den Gesprächen der Eindruck, dass es durchaus als kurz- bis mittelfristig notwendig gesehen wird, Social-Media-Guidelines oder sogar Betriebs- oder Dienstvereinbarungen zu entwickeln. Aufgrund der Komplexität des Themas und nicht vorhandener Zeitressourcen wird die Entwicklung jedoch entweder hintangestellt oder vermutlich aus den gleichen Gründen - von Arbeitgeberseite verzögert. Aus dem Wissen um die Regelungsnotwendigkeit entstehen dann kurzfristig die typischen 10-Punkte-Guidelines, die aus Zeitmangel weder auf die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens, noch auf den Mitarbeiterschutz abgestellt werden (können). Es wird sich zeigen, inwieweit die Bearbeitung des Themas Social Media durch die Interessenvertretungen mehr und mehr in den Vordergrund rücken wird
